· 主观价值:强大的品牌故事、深厚的文化底蕴、独特的设计美学、名人效应(如联名款)。
· 如果缺乏价值支撑,高价只会被认为是“骗钱”或“割韭菜”,品牌会迅速失去信誉。
目标受众要精准:这种策略只对特定消费群体有效。这些消费者通常:
· 对价格不敏感,对价值高度敏感。
· 追求社会认同和自我表达。
· 认可品牌所代表的文化和价值观。
品牌定位要匹配:一个原本定位大众市场的品牌,突然推出一个天价产品,很难让人信服。高定价需要长期、一致的品牌高端形象建设作为基础(例如苹果、戴森)。
.. 品类属性要合适:此策略更适用于奢侈品、高端化妆品、艺术品、设计家具、高性能科技产品等“社交属性”或“体验属性”强的品类。对于牙膏、卫生纸等日常功能性消耗品,高价策略的作用非常有限。
定价不仅仅是一个财务决策,更是一个强大的心理和品牌营销工具。 巧妙运用高定价策略,可以通过触发凡勃伦效应、品质推断、稀缺性原理等心理机制,有效地塑造产品的感知价值,从而极大地提升消费者心中的“念想值”和渴望度。
但最关键的是,高价格必须是一座建立在“高价值”基石上的灯塔,否则它照亮的不将是通往品牌圣殿的道路,而是其不堪一击的虚实质地。
“念想值”是一个非标准术语,大致意指消费者对商品的渴望程度、心理价值或情感吸引力(类似于“desirability”或“perceived value”)。
“念想值” – 这是一个口语化或创造性的词,可能结合了“想念”和“价值”,指代商品在消费者心中引发的渴望或情感依赖。在学术语境中,更常见的概念是“感知价值”(perceived value)或“愿望价值”(aspirational value)。
高价如何增加“念想值”
· 心理机制:高价往往与高品质、排他性或身份象征相关联。根据消费者行为学理论(如Veblen效应),商品价格越高,越能吸引某些消费者,因为它信号了稀缺性、卓越性能或社会地位,从而激发消费者的渴望和拥有欲。
· 营销策略:品牌常利用高价来塑造高端形象(如奢侈品行业),通过限量和高价策略(例如苹果产品、奢侈手表)来增加商品的“念想值”,使消费者更难以获得,从而提升心理吸引力。
注意事项与局限性
· 并非万能:高价增加“念想值”主要适用于具有品牌溢价、情感附加值或社交价值的商品。对于日常必需品或低参与度商品,高价可能反而降低需求。
· 消费者细分:这种策略对价格敏感型消费者可能无效,甚至适得其反;它更针对追求 status 或体验的消费者。
· 长期影响:如果高价缺乏实际价值支撑(如品质、服务),可能损害品牌声誉,减少长期“念想值”。
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