艾伦摇头：“便宜只能吸引图便宜的人。
有钱人不会因为省几块钱就不喝星巴克。
因为星巴克代表的是一种档次，九块九的咖啡拿在手里，他们会觉得丢脸。”
陈默道：“谁说我要一开始抢高端？”
艾伦一愣。
陈默道：“最笨的打法，是一上来就和人家比高端。
人家做了几十年的品牌，你一上来就说自己比他高级，谁信？
你要先去抢大家的习惯。”
林知夏手里的笔停了一下。
抢习惯。
这三个字太关键了。
陈默继续道：“星巴克爱装高端就让它装，我们不跟他争。
国产咖啡先卖方便，卖便宜。
让学生和上班族每天都喝得起，不用觉得肉疼。
用手机下单，十分钟就能拿到，不用排队。
当一个东西从身份象征变成日常习惯，大家天天都在喝的时候，神坛就开始松了。
因为习惯是会麻木的，天天喝的东西，谁还天天觉得它高级？”
秦思远听得一拍桌子：“九块九一杯，我能天天喝！”
旁边同学道：“你不是说咖啡像刷锅水吗？”
秦思远理直气壮：“三十多的刷锅水我嫌贵，九块九的刷锅水我可以接受。
反正都是为了提神，便宜就是硬道理。”
全场哄笑。
姬白龙脸色却没那么轻松。
他听懂了陈默的逻辑。
陈默没想一上来就做高端品牌。
他是想把咖啡变成像豆浆一样的日常饮料。
把这门生意从身份消费，降级为日常消费。
大家习惯一旦变了，星巴克的光环也就没了。
可他还是不服。
“陈教授，您说得轻巧。
便宜、方便、稳定，哪一样都不容易。
更何况星巴克的地位不只是咖啡，它代表商务礼仪、城市体面和精英圈层。
这些东西，是一杯便宜咖啡能解决的吗？”
陈默看着他：“所以它更适合当样本。”
姬白龙机警地问：“样本？”
陈默拿起讲台上的纸杯。
那是工作人员准备的咖啡。
杯身上正好印着星巴克标志。
台下不少学生一下子笑了。
陈默看了一眼杯子，淡淡道：“就拿星巴克来说。
三十多一杯，卖的不是咖啡，是面子。
我们只要撕掉这层皮，它就只值几块钱。”
报告厅轰的一声炸了。
有人第一反应是笑。
有人第一反应是低头看自己桌上的咖啡。
还有人脸色发黑，显然觉得陈默这话太粗暴，冒犯了他们的生活方式。
艾伦摇头：“陈教授，这么说会让很多消费者不高兴。
他们会觉得被冒犯了，觉得您在否定他们的生活水平。”
陈默道：“被冒犯，才说明他们在乎的不是咖啡。
因为我戳破了那个能让他们觉得高人一等的肥皂泡。”
艾伦一顿。
陈默继续道：“如果我说这瓶矿泉水不好喝，你不会生气。
但如果我说这个牌子低端，你却急了。
这说明你在乎的不是水，而是面子。
你把自己的面子，和这个牌子绑定在一起了。”
这句话让台下安静了不少。
不少学生露出若有所思的表情。
秦思远低头看手机：“论坛已经吵起来了。”
林知夏问：“吵什么？”
“有人说陈教授太土，不懂高端消费。
有人说他说出了真相，星巴克确实贵得离谱。
还有人说自己上午刚买星巴克，现在感觉被当场点名，手里这杯喝也不是，扔也不是。”
林知夏低声道：“这就是品牌税有意思的地方。
它不光是贵不贵，而是面子问题。
当大家都觉得喝它有面子，它就能一直收税。”
姬白龙听见了，脸色更沉。
姬白龙心里发沉，发现陈默这个例子选得很刁钻。
星巴克太常见了，大家都喝过，也都有感触。
而且，这很符合年轻人的消费现状。
陈默看着全场：“我知道你们中很多人喜欢星巴克。
喜欢没问题。
我也不反对任何人花钱买体验。
我只问一个问题。”
他把那只纸杯放在讲台中央。
“如果明天校园里出现一种国产咖啡，价格只有它三分之一，口味不差，手机下单十分钟取，天天送到你宿舍楼下。
你还会不会每天买星巴克？”
报告厅里一下子吵了起来。
“会吧，便宜那么多。”
“偶尔会，但见客户还是星巴克。”
“学生哪有什么客户？我选便宜的。”
“问题是国产咖啡能不能不难喝。”
陈默等他们吵了一会儿，才道：“看，你们已经开始对比了。
只要开始对比，高端的光环就没用了。”
姬白龙心里一沉。
这一刻，他终于明白陈默为什么说咖啡。
陈默不是在骂星巴克，而是让大家把星巴克当成普通商品来对比。
一旦大家觉得它普通了，它的高端光环也就保不住了。
这个男人，是用最通俗的例子，在说明品牌税是什么……
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